カスタマージャーニーの作り方｜詳細手順を具体例付きで解説

カスタマージャーニーは、顧客が商品やサービスを認知してから購入に至るまでのプロセスを可視化したマップです。顧客の行動や感情の変化を理解することで、効果的なマーケティング施策を展開できます。しかし、実際にカスタマージャーニーを作成する際、「どこから手をつければよいのか分からない」「作成手順が複雑で挫折してしまう」という声も多く聞かれます。本記事では、カスタマージャーニーの具体的な作り方を、実践的な手順とともに詳しく解説します。初心者でも分かりやすいように、各段階でのポイントや注意点も含めてご紹介しますので、ぜひ最後までご覧ください。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーは、顧客が商品やサービスとの接点を持つ全ての段階を時系列で表現したものです。顧客の視点に立ち、認知から購入、そしてリピートに至るまでの一連の体験を可視化します。

このマップには、顧客の行動だけでなく、各段階での感情や思考、接触するチャネルなども含まれます。企業が顧客の体験を深く理解することで、より効果的な顧客体験の設計が可能になるのです。

カスタマージャーニーの基本要素

カスタマージャーニーは、顧客の行動、感情、接触チャネル、課題という4つの基本要素で構成されます。行動要素では、顧客が実際に取る具体的なアクションを記録します。感情要素では、各段階で顧客が抱く気持ちや心理状態を把握します。

接触チャネル要素は、顧客が企業と接触する媒体や手段を示し、課題要素では顧客が各段階で直面する問題や障壁を明確にします。これらの要素を組み合わせることで、顧客体験の全体像を正確に描き出せるのです。

従来のマーケティング手法との違い

従来の製品中心のアプローチとは異なり、カスタマージャーニーは完全に顧客視点でマーケティングを捉えます。製品の機能や特徴を押し出すのではなく、顧客の課題解決や価値創造に焦点を当てるのが特徴です。

また、単発的な施策ではなく、長期的な顧客関係の構築を重視します。購入後のサポートやリピート促進まで含めた包括的な視点で、顧客との関係性を設計していきます。

項目	従来のマーケティング	カスタマージャーニー
視点	企業・製品中心	顧客中心
期間	短期的	長期的
目的	売上向上	顧客体験向上
アプローチ	一方向	双方向

カスタマージャーニー作成の準備

効果的なカスタマージャーニーを作成するには、入念な準備が不可欠です。準備段階で行うべき作業を順序立てて進めることで、より精度の高いマップを作成できます。

準備段階では、目的の明確化、チーム編成、データ収集という3つの主要なステップを踏む必要があります。これらのステップを丁寧に実行することで、後の作成作業がスムーズに進行します。

目的と目標の設定

カスタマージャーニー作成の目的を明確にすることが、成功への第一歩となります。目的が曖昧だと、作成過程で方向性を見失い、実用性の低いマップになってしまう可能性があります。

一般的な目的としては、顧客理解の深化、マーケティング施策の最適化、顧客満足度向上、売上増加などが挙げられます。具体的な数値目標も併せて設定し、成果を測定できる状態にしておくことが重要です。

ターゲット顧客の明確化

ペルソナの設定により、具体的な顧客像を描き、より実践的なカスタマージャーニーを作成できます。ペルソナは架空の代表的顧客像であり、年齢、職業、ライフスタイル、課題などを詳細に設定します。

複数のペルソナを設定する場合は、それぞれ異なる特性を持たせ、多様な顧客ニーズに対応できるようにします。ただし、あまりに多くのペルソナを設定すると焦点がぼやけるため、3〜5つ程度に絞ることが効果的とされています。

情報収集とデータ分析

顧客の実際の行動や声を収集することで、推測ではなく事実に基づいたジャーニーマップを作成できます。アンケート調査、インタビュー、ウェブ解析、購買データ分析などの手法を活用して、多角的な情報を収集します。

定量データと定性データの両方を収集し、数値では表れない顧客の感情や体験も把握することが重要です。収集したデータは整理・分析して、パターンや傾向を見つけ出します。

情報収集方法	メリット	注意点
アンケート調査	大量のデータ収集可能	回答バイアスに注意
インタビュー	深い洞察が得られる	時間とコストがかかる
ウェブ解析	客観的なデータ	行動の理由が不明
購買データ	実際の行動を反映	感情面が見えない

カスタマージャーニーマップの具体的作成手順

準備が整ったら、実際のカスタマージャーニーマップの作成に取り掛かります。この段階では、顧客の行動を段階的に整理し、視覚的に分かりやすいマップとして表現していきます。

作成手順は大きく4つのステップに分かれており、各ステップを丁寧に実行することで、実用性の高いジャーニーマップが完成します。焦らずに一つひとつのステップを確実に進めることが重要です。

顧客接点の洗い出し

顧客が企業と接触する可能性のあるすべてのタッチポイントを網羅的にリストアップします。オンライン、オフラインを問わず、広告、ウェブサイト、店舗、カスタマーサポート、SNSなど、あらゆる接点を考慮します。

見落としがちな接点として、口コミサイト、比較サイト、第三者のブログやレビューなども含めることが大切です。これらの間接的な接点も顧客の意思決定に大きな影響を与えるためです。

顧客行動の段階分け

顧客の購買プロセスを認知、検討、決定、購入、継続利用の5段階に分類するのが一般的です。各段階で顧客の行動、思考、感情がどのように変化するかを詳細に分析します。

認知段階では課題を発見し情報収集を開始し、検討段階では複数の選択肢を比較検討します。決定段階で最終的な選択を行い、購入段階で実際の取引が成立し、継続利用段階でリピートや推奨行動につながります。

段階	顧客の状態	主な行動
認知	問題・課題を認識	情報検索、課題調査
検討	解決策を模索	比較検討、評価
決定	選択肢を絞り込み	最終検討、決断
購入	取引を実行	購入手続き、支払い
継続	継続利用を判断	再購入、推奨

感情の変化の記録

各段階での顧客の感情変化を詳細に記録することで、改善すべきポイントが明確になります。喜び、不安、困惑、満足、失望など、具体的な感情を特定し、その原因も合わせて分析します。

感情の変化をグラフ化することで、顧客体験の良い部分と悪い部分が視覚的に把握できます。特に感情が下がるポイントは優先的に改善すべき領域として注目します。

改善点の特定

カスタマージャーニーマップから浮かび上がった課題や機会を具体的な改善アクションに落とし込みます。顧客の感情が下がるポイント、離脱率の高い段階、情報不足による迷いなどを重点的に分析します。

改善点は優先度を付けて整理し、影響度と実行難易度を考慮して取り組み順序を決定します。短期的に実現可能な施策と中長期的な改善項目に分けて計画を立てることが効果的です。

業界別カスタマージャーニーの作り方

業界や事業形態によって、カスタマージャーニーの特徴は大きく異なります。それぞれの業界の特性を理解し、適切なアプローチでジャーニーマップを作成することが重要です。

ここでは代表的な業界でのカスタマージャーニーの作り方と、それぞれの注意点について詳しく解説します。業界特有の顧客行動や接点を理解することで、より実効性の高いマップを作成できるでしょう。

BtoB企業のカスタマージャーニー

BtoB企業では複数の意思決定者が関わるため、各ステークホルダーの視点を含めたジャーニーマップの作成が必要です。担当者、管理者、経営者それぞれが異なる関心事と評価基準を持っているため、多角的な分析が求められます。

また、検討期間が長く、多段階での意思決定プロセスを踏むことが多いため、長期的な視点でのジャーニー設計が重要になります。オンライン・オフライン両方での情報収集行動も考慮する必要があります。

ECサイトのカスタマージャーニー

ECサイトでは、ウェブサイト内での行動分析とオムニチャネルでの顧客体験設計が重要なポイントです。商品検索から購入完了までの各ステップでの離脱要因を詳細に分析し、コンバージョン率向上につなげます。

モバイルとPCでの行動の違い、ソーシャルメディアからの流入、配送や返品・交換時の体験も含めた包括的なジャーニー設計が求められます。購入後のフォローアップやリピート促進の仕組みも重要な要素となります。

サービス業のカスタマージャーニー

サービス業では、人的接触による体験品質が顧客満足度に大きく影響するため、スタッフの行動も含めたジャーニー設計が必要です。予約・来店・サービス提供・アフターフォローの各段階で一貫した体験を提供することが重要になります。

また、サービスの無形性により、顧客の期待値管理が難しいという特徴があります。事前の情報提供から実際のサービス体験、事後のフォローアップまで、段階的な信頼構築のプロセスを設計する必要があります。

業界	特徴	重要ポイント
BtoB	複数の意思決定者	長期的関係構築
EC	オンライン完結	UX最適化
サービス業	人的接触重視	一貫した体験提供
製造業	製品の複雑性	専門性の伝達

カスタマージャーニーの活用と改善方法

作成したカスタマージャーニーマップは、実際の業務に活用してこそ価値を発揮します。マップを基にした具体的な改善施策の実行と、継続的な見直しが成功の鍵となります。

活用段階では、マーケティング戦略の立案、顧客体験の改善、チーム間の連携強化など、多方面での活用が期待できます。定期的な効果測定と改善を行うことで、常に最適化されたジャーニーマップを維持できるでしょう。

具体的な改善施策の立案

カスタマージャーニーマップから特定された課題を具体的なアクションプランに落とし込むことが重要です。優先度の高い課題から順次改善施策を実行し、その効果を測定しながら次のアクションを決定します。

改善施策は短期・中期・長期に分けて計画し、実現可能性と効果の大きさを考慮して実行順序を決めます。各施策にはKPIを設定し、定量的な評価ができる体制を整えることが大切です。

チーム間での情報共有

カスタマージャーニーマップは部門を超えた共通言語として機能し、チーム間の連携を強化する効果があります。マーケティング、営業、カスタマーサポート、開発部門など、各部署が顧客視点を共有できるようになります。

定期的にマップを見直す会議を開催し、各部署からのフィードバックを収集して改善につなげます。顧客の声や市場の変化を反映させながら、常に最新の状態を維持することが重要です。

効果測定と継続的改善

設定したKPIに基づく定期的な効果測定により、カスタマージャーニーの改善効果を客観的に評価できます。顧客満足度、コンバージョン率、顧客生涯価値などの指標を継続的に監視し、改善の方向性を調整します。

四半期や半年ごとにマップ全体を見直し、新たな課題や機会を発見します。市場環境の変化や競合状況の変化にも対応して、柔軟にジャーニーマップをアップデートしていきます。

測定項目	指標例	測定頻度
認知度向上	ブランド認知率	月次
検討促進	資料請求数	週次
転換改善	コンバージョン率	週次
継続利用	リピート率	月次

よくある質問

カスタマージャーニーの作成に関して、多くの企業が抱く疑問や課題について回答します。実際の作成現場でよく遭遇する問題とその解決策をご紹介します。

カスタマージャーニーの作成にどの程度の時間がかかりますか？

プロジェクトの規模や複雑さによって異なりますが、一般的には準備段階から完成まで2〜3ヶ月程度を要します。情報収集に1ヶ月、マップ作成に1ヶ月、検証・調整に1ヶ月程度の期間を見込むことが適切です。

複数の商品・サービスがある場合はどのように対応すればよいでしょうか？

商品・サービスごとに異なる顧客行動がある場合は、それぞれ個別のカスタマージャーニーマップを作成することが推奨されます。ただし、共通部分が多い場合は、基本マップを作成してから差分を追加する方法も効果的です。

カスタマージャーニーマップはどのくらいの頻度で更新すべきですか？

市場環境の変化や顧客行動の変化に応じて、四半期から半年に一度の頻度での見直しが適切です。大きな環境変化や新商品リリース時は、その都度アップデートを行うことが重要です。

小規模企業でもカスタマージャーニーは効果的でしょうか？

企業規模に関わらず、カスタマージャーニーは顧客理解とマーケティング効率向上に有効です。小規模企業では簡素化したバージョンから始めて、徐々に詳細化していくアプローチが現実的です。

これらの質問以外にも、業界特有の課題や技術的な問題など、様々な疑問が生じることがあります。重要なのは、完璧を求めすぎずに、まずは基本的なマップを作成して実践的に活用していくことです。

まとめ

カスタマージャーニーの作り方は、準備段階での目的設定と情報収集から始まり、段階的な作成手順を経て、継続的な改善活動へとつながる一連のプロセスです。顧客視点に立った包括的な体験設計により、より効果的なマーケティング戦略の実行が可能になります。

業界や事業形態に応じた適切なアプローチを選択し、チーム全体での情報共有と継続的な改善を行うことで、カスタマージャーニーマップは強力な競争力向上ツールとなるでしょう。まずは基本的なマップの作成から始めて、実践を通じて精度を高めていくことをお勧めします。