デジタルPRでブランド認知向上！従来法との違いも解説
デジタルPRとは、オンラインメディアやSNSなどのデジタルチャネルを活用して企業の認知度を高め、好意的なブランドイメージを構築する広報活動です。従来の新聞やテレビなどのマスメディアを中心としたPR手法と比較して、ターゲットを絞った情報発信や効果測定が容易になりました。デジタル化が進む現代社会において、企業のデジタルPR戦略は競争力を左右する重要な要素となっています。本記事では、デジタルPRの基本から実践方法、効果測定まで詳しく解説します。
デジタルPRとは？従来のPRとの違いを解説
デジタルPRとは、インターネットやデジタルテクノロジーを活用した広報活動のことを指します。Webサイト、SNS、オンラインメディア、ブログ、ポッドキャストなど様々なデジタルチャネルを活用し、企業やブランドの情報を効果的に発信することで、認知度向上やイメージ構築を図ります。
近年、消費者の情報収集行動がオンラインへとシフトしている中で、企業のコミュニケーション戦略においてもデジタルPRの重要性が高まっています。従来型のPRと比較すると、より多くの人々に素早くリーチできる点が大きな特徴です。
従来型PRとデジタルPRの主な違い
従来型PRとデジタルPRには、情報発信の方法やターゲットへのアプローチ方法に大きな違いがあります。従来型PRがマスメディアを通じた一方向のコミュニケーションが中心であるのに対し、デジタルPRはSNSなどを活用した双方向のコミュニケーションが可能です。これにより、ユーザーの反応をリアルタイムで確認し、必要に応じてコンテンツを調整することができます。
また、デジタルPRではデータ分析に基づいた効果測定が容易であり、投資対効果（ROI）を明確に把握できる点も大きなメリットです。以下の表で両者の違いを詳しく比較してみましょう。
| 比較項目 | 従来型PR | デジタルPR |
|---|---|---|
| 主な媒体 | 新聞、雑誌、テレビ、ラジオ | Webサイト、SNS、オンラインメディア、ブログ |
| コミュニケーション | 一方向（企業→消費者） | 双方向（企業⇔消費者） |
| ターゲティング | 広範囲・マス向け | セグメント化された特定層 |
| 効果測定 | 困難・抽象的 | 明確・数値化可能 |
| スピード | 準備から配信まで時間がかかる | 即時性が高い |
| コスト | 比較的高額 | 比較的低コスト |
デジタルPRが必要とされる背景
近年、デジタルPRの重要性が高まっている背景には、消費者の情報収集行動の変化があります。スマートフォンの普及により、多くの人がインターネットを通じて情報を入手するようになり、企業も従来のマスメディア中心の広報戦略からデジタルを重視した戦略へとシフトせざるを得なくなっています。総務省の「令和4年版情報通信白書」によれば、日本のインターネット普及率は80%を超え、特に若年層ではほぼ100%に達しています。
さらに、COVID-19の影響でオンラインでの情報収集や商品購入がさらに加速したことも、デジタルPRの重要性を高めた要因の一つです。企業がターゲットとする消費者と効果的にコミュニケーションを取るためには、彼らが日常的に利用するデジタルチャネルでの存在感を高める必要があるのです。
デジタルPRの市場規模
デジタルPR市場は着実に成長を続けています。電通の「2022年 日本の広告費」によれば、インターネット広告費は前年比14.5%増の2.7兆円を記録し、総広告費の約4割を占めるまでに成長しました。このうち、デジタルPR関連の市場も拡大傾向にあります。
特にSNSを活用したPR活動やインフルエンサーマーケティングは急成長しており、企業のデジタルPR予算も年々増加しています。このトレンドは今後も続くと予測されており、デジタルPRの専門知識や技術を持った人材の需要も高まっています。
デジタルPRの種類と特徴
デジタルPRには様々な種類があり、それぞれ特徴やメリットが異なります。企業の目的やターゲットに合わせて最適な手法を選択することが重要です。ここでは、主要なデジタルPR手法を紹介し、それぞれの特徴について詳しく解説します。
デジタルPRは大きく分けると、「オウンドメディア」「アーンドメディア」「ペイドメディア」「ソーシャルメディア」の4つに分類できます。これらを適切に組み合わせることで、効果的なデジタルPR戦略を構築することができます。
オウンドメディアを活用したデジタルPR
オウンドメディアとは、企業が自社で所有・運営するメディアのことを指します。企業のWebサイト、公式ブログ、メールマガジンなどが代表的なオウンドメディアであり、自社の意思で自由に情報発信できる点が最大の特徴です。コンテンツの公開タイミングや内容を完全にコントロールできるため、ブランドイメージの構築に適しています。
オウンドメディアを活用したデジタルPRでは、有益な情報やエンターテイメント性のあるコンテンツを定期的に発信することで、ユーザーとの関係構築を図ります。SEO（検索エンジン最適化）を意識したコンテンツ作りを行うことで、検索エンジンからの流入も期待できます。
アーンドメディアを活用したデジタルPR
アーンドメディアとは、第三者のメディアに取り上げられることで得られる露出のことです。オンラインニュースサイト、専門メディア、インフルエンサーのブログなどで自社や製品が紹介されることで、高い信頼性と広いリーチが期待できます。従来のPR活動における「パブリシティ」のデジタル版とも言えるでしょう。
アーンドメディアでの露出を増やすには、プレスリリースの配信やジャーナリスト・インフルエンサーとの関係構築が重要です。他社にはない独自の視点や価値のあるストーリーを提供することで、メディアに取り上げられる可能性が高まります。
ペイドメディアを活用したデジタルPR
ペイドメディアとは、広告費を支払って露出を得るメディアのことです。リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告などが代表的なペイドメディアであり、ターゲットを絞った情報発信や即効性の高い露出が特徴です。デジタル広告はターゲティングの精度が高く、効果測定も容易なため、デジタルPR戦略の重要な要素となっています。
ペイドメディアでは、広告予算やターゲティング設定によって効果が大きく変わります。また、広告という形態であることをユーザーに明示する必要があり、アーンドメディアと比較すると信頼性の面ではやや劣る場合もあります。そのため、他のメディアと組み合わせて活用することが重要です。
ソーシャルメディアを活用したデジタルPR
ソーシャルメディアは、デジタルPRにおいて特に重要な位置を占めています。Twitter、Instagram、Facebook、TikTok、YouTubeなどのプラットフォームを活用することで、ユーザーとの双方向コミュニケーションが可能になり、ブランドの人間味や親近感を演出できます。また、ユーザー自身による情報拡散（シェア）が期待できる点も大きな特徴です。
ソーシャルメディアを活用したデジタルPRでは、各プラットフォームの特性を理解し、適切なコンテンツを発信することが重要です。例えば、Instagramでは視覚的に魅力的なコンテンツが求められる一方、Twitterでは時事性の高い簡潔な情報発信が効果的です。
効果的なデジタルPR戦略の立て方
デジタルPRを効果的に実施するためには、明確な戦略と計画が不可欠です。ただ漠然と情報を発信するだけでは、期待する効果は得られません。ここでは、デジタルPR戦略を立てる際のステップと、効果を最大化するためのポイントについて解説します。
デジタルPR戦略は、目標設定、ターゲット分析、メディア選定、コンテンツ計画、実施、効果測定というサイクルで進めていきます。各ステップを丁寧に行うことで、より効果的なデジタルPRが実現できます。
デジタルPRの目標設定
デジタルPR戦略の第一歩は、明確な目標設定です。「認知度向上」「ブランドイメージの改善」「リードの獲得」「売上増加」など、具体的かつ測定可能な目標を設定することが重要です。目標が曖昧だと、効果的な戦略を立てることも、後の効果測定も困難になります。
目標設定の際には、SMART原則（Specific：具体的、Measurable：測定可能、Achievable：達成可能、Relevant：関連性がある、Time-bound：期限がある）に従うことをおすすめします。例えば「3ヶ月以内にウェブサイトへの訪問者を30%増加させる」といった具体的な目標を設定しましょう。
ターゲットオーディエンスの分析
効果的なデジタルPRを行うためには、ターゲットオーディエンスを明確に定義し、その特性や行動パターンを理解することが重要です。年齢、性別、職業、趣味、関心事、情報収集方法などの基本的な属性に加え、どのようなデジタルチャネルを利用しているか、どのような課題や悩みを持っているかなどを詳細に分析します。ペルソナ（架空の理想的な顧客像）を作成すると、より具体的なイメージが持てます。
ターゲット分析には、既存顧客データの分析、アンケート調査、ソーシャルリスニングなどの手法を活用できます。特にソーシャルリスニングは、ターゲットが実際にどのような会話をしているかをリアルタイムで把握できるため、有効な手段です。
適切なデジタルメディアの選定
ターゲットオーディエンスを分析した後は、彼らにリーチするための最適なデジタルメディアを選定します。すべてのデジタルチャネルで活動するのではなく、ターゲットが多く利用するチャネルや、メッセージが最も効果的に伝わるチャネルを優先的に選ぶべきです。若年層向けならInstagramやTikTok、ビジネスパーソン向けならLinkedInやXなど、ターゲットによって最適なプラットフォームは異なります。
また、選定したメディア間の連携も考慮しましょう。例えば、プレスリリースで大きなニュースを発表し、その内容をソーシャルメディアで拡散、詳細情報は自社ブログで解説するといった形で、複数のメディアを組み合わせるとより効果的です。
コンテンツ計画の立案
デジタルPRでは、質の高いコンテンツが成功の鍵を握ります。ターゲットにとって価値のある情報を提供し、かつ企業メッセージを自然に組み込んだコンテンツを計画的に作成・配信することが重要です。コンテンツカレンダーを作成し、いつ、どのようなコンテンツを、どのチャネルで発信するかを事前に計画しておくと良いでしょう。
コンテンツ計画を立てる際は、季節のイベントやトレンド、自社の新製品発表などのタイミングを考慮します。また、1つのテーマについて、ブログ記事、インフォグラフィック、動画など様々な形式のコンテンツを作成すると、より多くのユーザーにリーチできます。
デジタルPRの具体的な施策と成功事例
ここまでデジタルPRの基本概念や戦略について解説してきましたが、ここからは具体的な施策と実際の成功事例を紹介します。他社の成功例を学ぶことで、自社のデジタルPR活動にも活かせるヒントが得られるでしょう。
デジタルPRの施策は多岐にわたりますが、ここでは特に効果的な施策と、それを成功させた企業の事例を見ていきます。どの施策も単独ではなく、複合的に活用することで最大の効果を発揮する点に注意しましょう。
プレスリリースのデジタル活用
プレスリリースは従来型PRの代表的な手法ですが、デジタル時代においても重要な役割を果たしています。オンラインプレスリリース配信サービスを活用することで、ジャーナリストだけでなく、ブロガーやインフルエンサーにもリーチし、さらにSEO効果も期待できます。また、プレスリリースにマルチメディアコンテンツ（画像、動画、インフォグラフィックなど）を添付すると、オンラインメディアでの採用率が高まります。
例えば、ある食品メーカーは新商品発表のプレスリリースと同時に、商品の魅力を伝える短尺動画をYouTubeにアップロードし、そのリンクをプレスリリースに記載しました。その結果、通常のテキストのみのプレスリリースと比較して、オンラインニュースサイトでの掲載率が約40%向上したと報告しています。
インフルエンサーマーケティング
インフルエンサーを活用したデジタルPRは、高い効果を発揮する手法の一つです。特定のジャンルで影響力を持つインフルエンサーに自社製品やサービスを体験してもらい、その感想を発信してもらうことで、信頼性の高い情報として消費者に届けることができます。フォロワー数だけでなく、ターゲットとの相性やエンゲージメント率を重視してインフルエンサーを選定することが成功の鍵です。
美容ブランドの事例では、大手インフルエンサーではなく、特定の肌悩みを持つ10〜20名の小規模インフルエンサー（マイクロインフルエンサー）と協業し、製品の効果を実体験に基づいて紹介してもらいました。結果として投資対効果（ROI）が従来の広告の3倍以上となり、ターゲットとしていた20代女性からの問い合わせが大幅に増加しました。
バイラルコンテンツの戦略的活用
人々が自発的にシェアしたくなるようなバイラルコンテンツは、少ない予算で大きなリーチを獲得できる効果的なデジタルPR手法です。バイラルコンテンツを作成する際は、「共感性」「感情を揺さぶる要素」「実用性」「意外性」などを取り入れることが重要です。単なる宣伝ではなく、ユーザーに価値を提供するコンテンツであることがシェアされる条件になります。
あるIT企業は、業界の複雑な概念をわかりやすく解説する短編アニメーションシリーズを制作し、ソーシャルメディアで公開しました。専門知識がない人でも理解できる内容と、ユーモアを交えた表現が評価され、業界関係者だけでなく一般ユーザーからも多くのシェアを獲得。結果として同社のブランド認知度が向上し、採用応募も増加したという成功例があります。
オンラインイベントとウェビナー
オンラインイベントやウェビナー（Webセミナー）は、デジタルPRの重要な施策の一つです。専門知識の提供や新製品発表などをライブ配信することで、地理的制約なく多くの参加者にリーチでき、双方向のコミュニケーションも可能になります。また、録画したコンテンツを後日公開することで、長期的な効果も期待できます。
ある製造業メーカーは、従来は展示会でのみ行っていた新技術発表を、オンラインイベントとして開催しました。事前の告知をSNSやメールで行い、専門家によるパネルディスカッションや質疑応答セッションを組み込んだ結果、従来の展示会よりも3倍多い参加者を集め、さらにグローバルな視聴者を獲得することができました。
デジタルPRの効果測定と評価
デジタルPRの大きなメリットの一つは、その効果を数値で測定し、評価できる点です。適切な効果測定を行うことで、施策の改善点を見つけたり、投資対効果を明確にしたりすることができます。ここでは、デジタルPRの効果測定の方法と、評価するための指標について解説します。
効果測定は、デジタルPR活動のPDCAサイクルを回す上で非常に重要なステップです。定期的に効果を測定し、結果を分析することで、より効果的な戦略へと改善していくことができます。
KPIの設定と測定方法
デジタルPRの効果を測定するためには、まず適切なKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）を設定する必要があります。KPIは、デジタルPRの目標に応じて異なりますが、一般的には「リーチ数」「エンゲージメント率」「ウェブサイトトラフィック」「メディア掲載数」「メンション数」「コンバージョン率」などが挙げられます。目標に対して最も適切な指標を選び、定期的に測定することが重要です。
測定には、Google AnalyticsやSNSの分析ツール、メディアモニタリングツールなど、様々なツールを活用します。複数のツールからデータを収集し、統合的に分析することで、より正確な効果測定が可能になります。
定量分析と定性分析の組み合わせ
デジタルPRの効果測定では、数値データによる定量分析だけでなく、コメントやレビューの内容を分析する定性分析も重要です。特にブランドイメージの向上や信頼性の構築といった目標においては、感情分析などの定性的な評価が欠かせません。ソーシャルリスニングツールを活用して、ブランドに関する会話のトーンや感情を分析することで、ユーザーの本音を把握することができます。
例えば、リーチ数やエンゲージメント数といった定量データが良好でも、コメント内容が否定的であれば真の成功とは言えません。定量データと定性データの両方を分析することで、より正確な効果測定が可能になります。
効果測定に役立つツールと活用法
デジタルPRの効果を測定するための様々なツールが存在します。Google Analyticsはウェブサイトのトラフィック分析に、Meltwater、Mention、Brand24などはソーシャルメディアのモニタリングや感情分析に、Hootsuite、Buffer、Sprout Socialなどはソーシャルメディア全般の分析に役立ちます。これらのツールを活用することで、デジタルPRの効果を多角的に測定できます。
ツールを選ぶ際は、自社の規模や予算、測定したい指標に合わせて選定することが重要です。また、複数のツールを併用する場合は、データの整合性に注意し、統一された指標でレポートを作成するようにしましょう。
ROIの算出方法
デジタルPRの投資対効果（ROI：Return On Investment）を算出することは、予算の正当化や今後の戦略立案において重要です。デジタルPRのROIは、「(得られた効果 – 投資額) ÷ 投資額 × 100」の式で計算できますが、「得られた効果」を金銭的価値に換算するのが難しい場合があります。例えば、メディア掲載の場合は同等の広告出稿費用（AVE：Advertising Value Equivalency）で換算する方法があります。
より高度な方法としては、デジタルPRによって増加したリード数や売上を直接測定し、それをROI計算に用いる方法もあります。ただし、デジタルPRは長期的なブランド構築にも寄与するため、短期的なROIだけで評価せず、長期的な視点も持つことが重要です。
まとめ
本記事では、デジタルPRの基本概念から具体的な施策、効果測定までを幅広く解説しました。デジタルPRは、オンラインメディアやSNSなどのデジタルチャネルを活用して企業の認知度を高め、好意的なブランドイメージを構築するための重要な広報活動です。
従来のPRとの大きな違いは、双方向のコミュニケーションが可能であること、ターゲットを絞った情報発信ができること、そして効果測定が容易である点です。オウンドメディア、アーンドメディア、ペイドメディア、ソーシャルメディアなど様々なチャネルを組み合わせることで、効果的なデジタルPRが実現できます。
デジタルPRを成功させるためには、明確な目標設定、ターゲット分析、適切なメディア選定、質の高いコンテンツ計画が不可欠です。そして実施後には、適切なKPIに基づいた効果測定を行い、常に改善を図ることが重要です。デジタル化が進む現代社会において、企業のブランド価値を高めるためにデジタルPRはますます重要な戦略となっています。