Webサイトやオンラインショップを運営している方にとって、ユーザーがどこから訪れているかを把握することは非常に重要です。Google Analytics（GA4）では、この流入元情報を「referral（リファラル）」として記録しています。適切にreferralを理解し分析することで、効果的なマーケティング戦略の立案や、投資対効果の高いチャネルへの予算配分が可能になります。本記事では、GA4におけるreferralの概念や正確な把握方法、分析のポイントまで徹底解説します。Webマーケティングの精度を高めたいビジネスパーソンの方々はぜひ参考にしてください。
referralとは？
Webサイト運営において、どこからユーザーが流入してきているかを把握することは、マーケティング戦略を立てる上で欠かせません。ここではまず、referralの基本的な概念と、GA4でどのように扱われているかについて解説します。
referralは日本語で「リファラル」と呼ばれることもあり、ユーザーがどのWebサイトを経由して自社サイトに訪れたかを示すデータです。これを正確に把握することで、効果的なマーケティング施策の立案や予算配分の最適化が可能になります。
referralの意味
referralとは、あるWebサイトから別のWebサイトへリンクを経由して訪問した際に発生する流入情報のことです。具体的には、ユーザーがサイトAのリンクをクリックしてサイトBに移動した場合、サイトBから見るとサイトAが「リファラー（参照元）」となり、この流入をreferral（リファラル）と呼びます。
この仕組みは、HTTPリクエストのヘッダー情報に含まれる「Referer」という項目によって実現されています。ブラウザはページ遷移時に、前のページのURLを「Referer」としてHTTPリクエストに含めて送信します。サーバー側ではこの情報を取得し、アナリティクスツールがどの外部サイトからの訪問かを記録するのです。
referralを正確に把握することで、どのサイトからの流入が多いか、どのサイトからの流入がコンバージョンに繋がりやすいかなど、マーケティング施策の効果測定に不可欠なデータを得ることができます。例えば、特定のメディアからの流入が多ければ、そのメディアとの関係強化を検討するきっかけにもなるでしょう。
GA4におけるreferralの位置づけと表示方法
Google Analytics 4（GA4）では、referralはトラフィック獲得レポートの中で確認することができます。以前のユニバーサルアナリティクス（UA）と比べて、GA4ではデータの分類や見方が大きく変わっています。
GA4でreferralを確認するには、「レポート」→「集客」→「トラフィック獲得」の順に進み、セッションソース/メディアを確認します。ここでメディアが「referral」となっているものが、外部サイトからのリンク経由での流入を示しています。
GA4では、流入元の分析がさらに詳細になり、ユーザーの行動パターンとともに分析できるようになりました。例えば、特定のreferralからの流入が、どのようなページ遷移をして、最終的にどのようなコンバージョンに至ったかという一連の行動を「イベント」として追跡できます。
referralと他の流入ソースの違い
GA4では、ユーザーの流入ソースを複数のカテゴリに分類しています。referralはその中の一つですが、他にも重要な流入ソースがあります。それぞれの特徴と違いを理解することが、正確なトラフィック分析には欠かせません。
主な流入ソースには以下のようなものがあります：
- Direct（直接流入）：URLを直接入力したり、ブックマークから訪問した場合
- Organic Search（自然検索）：Googleなどの検索エンジンからの自然検索結果経由の訪問
- Paid Search（有料検索）：Google広告などの有料検索広告からの訪問
- Social（ソーシャル）：FacebookやTwitterなどのSNSからの訪問
- Email（メール）：メールマーケティングからの訪問
- Referral（リファラル）：他のウェブサイトからのリンク経由の訪問
referralは特に、自社が意図的に行ったマーケティング活動以外からの流入も把握できる点が特徴です。例えば、他社のブログで自社サービスが紹介された場合や、業界ポータルサイトからのリンクなど、自然発生的な流入も捉えることができます。
GA4でreferral流入を正確に把握する方法
Google Analytics 4（GA4）では、referral流入を詳細に分析するための様々な機能が提供されています。正確なデータを取得し、効果的な分析を行うためには、GA4の基本的な設定方法と、referralデータの見方を理解する必要があります。
ここでは、GA4でreferral流入を正確に把握するための具体的な方法と、よくある設定ミスを回避するポイントについて解説します。適切な設定と分析手法を身につけることで、マーケティング戦略の精度を高めることができるでしょう。
GA4のトラフィック獲得レポートの見方
GA4でreferralデータを確認するには、トラフィック獲得レポートを活用します。このレポートでは、様々な角度からreferralを分析することができます。基本的な確認手順は以下の通りです。
まず、GA4の管理画面から「レポート」→「集客」→「トラフィック獲得」と進みます。このレポート画面では、デフォルトで「セッションソース/メディア」の内訳が表示されます。ここで「メディア」欄に「referral」と表示されているものが、外部サイトからのリンク経由での流入を示しています。
より詳細な分析を行うには、セカンダリディメンションを追加することが効果的です。例えば「ランディングページ」をセカンダリディメンションとして追加すると、各referralソースがどのページに流入しているかを把握できます。これにより、特定のコンテンツが外部サイトで評価されているかどうかを分析できます。
referralの正確な設定と除外設定の方法
GA4でreferralを正確に把握するためには、適切な設定が必要です。特に重要なのが、自社ドメインからの流入を「referral」としてカウントしないようにする除外設定です。
自社ドメインからの内部リンクがreferralとしてカウントされると、外部からの流入データが正確に分析できなくなります。これを防ぐために、GA4では「データストリーム」設定内で「参照除外リスト」を設定します。
設定手順は以下の通りです：
- GA4の管理画面から「データストリーム」を選択
- 該当するデータストリームをクリック
- 「タグ設定を行う」を選択
- 「除外する参照のリスト」をクリック
- 自社ドメインや関連ドメインを追加
例えば、メインドメインが「example.com」で、サブドメインとして「blog.example.com」を運営している場合、「example.com」を参照除外リストに追加することで、これらのドメイン間の移動がreferralとしてカウントされなくなります。
referralデータの詳細分析とフィルタリング方法
GA4では、referralデータをさらに詳細に分析するために、様々なフィルタリングやセグメント機能が用意されています。これらを活用することで、より意味のある洞察を得ることができます。
例えば、特定のreferralソースからの流入だけを分析したい場合、「セッションの参照元／メディア」フィルターを適用することで、該当するドメインからの流入のみを抽出できます。検索ボックスに特定のドメイン名（例：”example.com”）を入力することで、そのサイトからの流入データだけを一覧表示することが可能です。
また、GA4の「探索」機能を使うと、より柔軟な分析が可能になります。エクスプローラーでは、referralソースと他の指標（滞在時間、コンバージョン率など）を自由に組み合わせたカスタムレポートを作成できます。
より高度な分析としては、referralソースごとのユーザー行動パターンを比較することも重要です。例えば、どのreferralソースからの訪問者が最も滞在時間が長いか、どのソースからの訪問者がコンバージョンに至りやすいかを分析することで、質の高い流入元を特定できます。
よくあるreferral計測のトラブル
referralデータを分析する際には、いくつかの一般的なトラブルやデータの誤解釈に注意する必要があります。ここでは、よくあるトラブルとその解決方法を紹介します。
まず多いのが「自社ドメインがreferralとして表示される」という問題です。これは前述の参照除外リストが適切に設定されていないことが原因です。自社の全てのドメインやサブドメインが参照除外リストに追加されているか確認しましょう。
次に、「不明なreferralソースが多数表示される」という問題があります。これはスパムreferralの可能性があります。GA4では、「除外する参照リスト」に不正と思われるドメインを手動追加するか、GTMやGA4タグ設定でカスタム除外ルールを作成することで、こうしたスパムreferralを排除できます。ユニバーサルアナリティクスのような「ビュー設定」や「全フィルター」機能はGA4には存在しないため、注意が必要です 。
また、「SNSからの流入がreferralとして記録される」こともあります。本来SNSからの流入は「social」として分類されるべきですが、UTMパラメータが設定されていない場合はreferralとして記録されることがあります。SNSからのリンクには適切なUTMパラメータを設定することで、正確なトラフィックソースの分類が可能になります。
referralデータを活用したマーケティング戦略の立案
Google Analytics 4（GA4）で取得したreferralデータは、単なる流入元の情報以上の価値を持っています。これらのデータを効果的に分析し、マーケティング戦略に活かすことで、投資対効果の高い施策を実施することができます。
ここでは、referralデータを活用した具体的なマーケティング戦略の立案方法と、その効果測定の手法について解説します。データドリブンなアプローチで、より効果的なマーケティング活動を実現しましょう。
高品質なreferral元の特定と関係強化
効果的なマーケティング戦略を立てるためには、単に流入数の多いreferral元だけでなく、「質の高い」referral元を特定することが重要です。質の高いreferralとは、単にアクセス数を増やすだけでなく、実際のビジネス成果（コンバージョン、購入、問い合わせなど）に貢献するものを指します。
GA4では、referralソースごとのコンバージョン率や滞在時間、ページ閲覧数などの指標を分析することで、質の高いreferral元を特定できます。例えば、特定の業界メディアからの流入が少なくても、そこからの訪問者のコンバージョン率が高ければ、そのメディアは質の高いreferral元と言えます。
質の高いreferral元を特定したら、次のステップはそれらのサイトとの関係強化です。例えば、業界ブログや専門メディアからの流入が良質である場合、それらのメディアに対して積極的に情報提供したり、ゲスト投稿を行ったりすることで、さらなる流入増加を図ることができます。
referralデータに基づくコンテンツマーケティング戦略
referralデータは、効果的なコンテンツマーケティング戦略を立案する上でも非常に有用です。どのようなコンテンツが外部サイトから参照されやすいか、どのようなコンテンツが流入後のエンゲージメントを高めるかを分析することで、コンテンツ制作の方向性を決定できます。
まず、どのページが最もreferral流入を集めているかを分析します。GA4の「ランディングページ」レポートで、メディアが「referral」のセッションを抽出することで、referral流入の多いページを特定できます。これらのページの特徴（トピック、フォーマット、長さなど）を分析し、類似のコンテンツを制作することで、さらなるreferral流入を促進できます。
また、referralソースごとにどのコンテンツが人気かを分析することも重要です。例えば、テクノロジー系のブログからの流入が多い場合は技術的なコンテンツが、ビジネスメディアからの流入が多い場合は戦略的なコンテンツが支持されている可能性があります。この情報を基に、特定のreferralソースをターゲットにしたコンテンツを制作することで、効率的に質の高い流入を増やすことができます。
referral戦略とSEO施策の連携方法
referral戦略とSEO施策は、相互に補完し合う関係にあります。両者を効果的に連携させることで、オーガニックトラフィックとreferralトラフィックの両方を増加させることができます。
まず、質の高いreferralリンクはSEO評価の向上にも寄与します。信頼性の高いサイトからのバックリンクは、検索エンジンにおけるサイトの評価を高める重要な要素の一つです。そのため、良質なreferral元との関係構築は、間接的にSEO効果をもたらします。
また、SEO分析で得られたキーワードインサイトをreferral戦略に活用することも効果的です。自社サイトへのリンクを依頼する際に、SEO分析で特定した重要キーワードをアンカーテキストに含めるよう依頼することで、referralとSEOの両方の効果を最大化できます。
さらに、コンテンツ制作においても、SEOとreferralの両方を意識したアプローチが重要です。検索エンジンからの流入を意識した最適化を行いつつ、同時に他サイトから引用・リンクされやすい独自の洞察やデータを含めることで、両方のチャネルからの流入を促進できます。
referral戦略の改善サイクル
referral戦略の成功には、データの定期的なモニタリングと継続的な改善が不可欠です。一度策定した戦略を固定せず、データに基づいて柔軟に調整していくことが重要です。
効果的なモニタリングのためには、GA4でreferralに関する主要指標をまとめたカスタムレポートやダッシュボードを作成することをおすすめします。主要なreferralソースからの流入数、コンバージョン率、滞在時間などの指標を一目で確認できるようにしておくと、トレンドや変化を素早く把握できます。
定期的なレビュー（週次、月次など）で以下のポイントを確認します：
- 新たに出現した重要なreferralソース
- 従来の主要referralソースからの流入の増減
- referralソースごとのコンバージョン率の変化
- 新しいコンテンツへのreferral流入状況
これらの分析結果に基づいて、戦略の調整を行います。例えば、特定のreferralソースからの流入が減少している場合は、そのサイトとの関係を再構築する施策を検討します。また、高いコンバージョン率を示す新たなreferralソースを発見した場合は、そのサイトとの関係強化に優先的にリソースを割り当てるなどの判断ができます。
効果的なreferral分析のポイント
- 単なる流入数だけでなく、コンバージョン率や滞在時間も重視する
- ランディングページとreferralソースの関係を分析する
- 定期的なデータレビューで変化を素早く把握する
- SEO施策とreferral戦略を連携させる
GA4 referral分析の応用テクニック
基本的なreferral分析を理解したら、次はより高度な分析テクニックを習得し、分析の精度を向上させることが重要です。同時に、データ解釈時の注意点や、プライバシー規制がreferralデータに与える影響についても理解しておく必要があります。
ここでは、GA4におけるreferral分析の応用テクニックと、分析時に気をつけるべきポイントについて解説します。これらの知識を身につけることで、より精緻なデータ分析と効果的なマーケティング戦略の立案が可能になります。
UTMパラメータとreferralの関係性
UTMパラメータとreferralは密接な関係があり、両者の関係を理解することで、より正確なトラフィック分析が可能になります。UTMパラメータとは、URLに付加する特定のパラメータで、トラフィックソースやキャンペーン情報を明示的に指定するものです。
基本的に、UTMパラメータが設定されているリンクからの流入は、通常のreferralよりも優先されます。例えば、外部サイトからのリンクに「utm_source=newsletter&utm_medium=email」というパラメータが付いている場合、GA4ではこの流入は「referral」ではなく、「newsletter」というソースの「email」というメディアからの流入として記録されます。
UTMパラメータを活用することで、より詳細なトラフィック分析が可能になります。例えば、同じ外部サイトからのリンクでも、バナー広告からのものと記事内リンクからのものを区別するために、それぞれ異なるUTMパラメータを設定することができます。
一方で、UTMパラメータの不適切な使用はデータの混乱を招く可能性があります。特に内部リンクにUTMパラメータを使用すると、一つのセッションが不必要に分割されてしまい、正確な行動分析ができなくなる恐れがあります。UTMパラメータは基本的に外部サイトからの流入を追跡するために使用し、内部リンクには使用しないようにしましょう。
クロスドメイントラッキングとreferral計測
複数のドメインを運用している企業にとって、クロスドメイントラッキングは重要な課題です。適切に設定しないと、ユーザーが自社の別ドメインに移動した際に、それが外部サイトからのreferralとして誤って記録されてしまいます。
GA4では、クロスドメイントラッキングの設定が以前のユニバーサルアナリティクス（UA）よりも簡素化されています。GA4の「データストリーム」設定内で、複数のドメインを同じプロパティで測定するよう設定できます。
クロスドメイントラッキングを設定する手順は以下の通りです：
- GA4の管理画面から「データストリーム」を選択
- 該当するデータストリームをクリック
- 「タグ設定を行う」を選択
- 「ドメインの設定」を選択
- 測定したい追加ドメインを入力
この設定により、例えばeコマースサイト（shop.example.com）と企業サイト（example.com）の間のユーザー移動を、一連のジャーニーとして正確に追跡できるようになります。これにより、別ドメイン間の移動がreferralとして誤カウントされることを防ぎます。
プライバシー規制とreferralデータへの影響
近年のプライバシー規制の強化は、Webアナリティクスデータの取得・分析にも大きな影響を与えています。特にreferralデータに関しては、ブラウザのプライバシー保護機能やHTTPS通信の普及により、取得できる情報が制限されつつあります。
主要なプライバシー規制とその影響は以下の通りです：
| 規制/技術変化 | referralデータへの影響 | 対応策 |
|---|---|---|
| HTTPSの普及 | HTTPSサイトからHTTPサイトへの移動時にreferrer情報が失われる | 全てのサイトをHTTPS化する |
| ITPなどのトラッキング防止 | Safari等のブラウザでreferrer情報が制限される | サーバーサイド計測の併用を検討 |
| GDPR/CCPAなどの法規制 | ユーザー同意なしでの追跡が制限される | 適切な同意取得メカニズムの実装 |
これらの変化に対応するためには、単一のデータソースに依存せず、複数の計測手法を組み合わせたアプローチが重要です。例えば、クライアントサイドのGA4計測に加えて、サーバーログ分析やサーバーサイドタグマネージャーの活用も検討するとよいでしょう。
GA4のreferral分析における落とし穴
referralデータを分析する際には、いくつかの落とし穴に注意する必要があります。これらを理解し、適切に対処することで、より正確なデータ分析が可能になります。
まず、「Direct」トラフィックとreferralの関係について誤解が多くあります。「Direct」は必ずしもURLの直接入力やブックマークからの訪問だけではなく、referrer情報が取得できなかった場合にも「Direct」として記録されます。これには、HTTPSからHTTPへの移動や、メールクライアント・デスクトップアプリからのリンクなどが含まれます。
また、GA4では「初回タッチ」と「最終タッチ」の概念が導入されており、コンバージョンの帰属先の解釈にも注意が必要です。デフォルトのレポートでは最終タッチベースの帰属が表示されますが、「多チャネルファネル」を活用することで、複数のタッチポイントの貢献度を評価できます。
さらに、referralデータの時系列比較を行う際には、季節変動や外部要因の影響を考慮する必要があります。例えば、特定のメディアで自社が紹介された場合や、業界イベントの開催時期には、一時的にreferralパターンが変化することがあります。このような外部要因を踏まえた上で、データのトレンドを解釈することが重要です。
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まとめ
GA4におけるreferralは、外部サイトからの流入を把握するための重要な指標です。本記事では、referralの基本概念から始まり、GA4での正確な計測方法、データ分析の手法、そしてマーケティング戦略への活用方法まで幅広く解説しました。
referralデータを正確に把握し活用するためには、適切な設定（参照除外リストの設定、クロスドメイントラッキングなど）と、データの正しい解釈が不可欠です。単なる流入数だけでなく、コンバージョン率や滞在時間などの質的指標も含めて総合的に分析することで、より効果的なマーケティング戦略を立案できます。
また、プライバシー規制の強化やブラウザの仕様変更など、外部環境の変化にも注意を払いながら、常にデータ収集・分析手法をアップデートしていくことが重要です。GA4のreferral分析を効果的に活用して、データドリブンなマーケティング戦略を実現しましょう。