カスタマーエフォートスコア（CES）とは？具体的な測定方法と効果的な改善ポイント

顧客サービスの品質を向上させる上で、顧客がどれだけの労力をかけて目的を達成したかを測る指標「カスタマーエフォートスコア（CES）」が注目を集めています。CESは、顧客が問題解決や目標達成に要した努力の程度を数値化し、顧客体験の改善点を特定する重要な評価指標です。従来の満足度調査だけでは見えない、顧客の実際の体験における負担を可視化できるため、より効果的な顧客体験改善が可能になります。本記事では、CESの基本概念から具体的な測定方法、そして実際の改善ポイントまで、体系的に解説していきます。

カスタマーエフォートスコアの基礎知識

カスタマーエフォートスコア（Customer Effort Score、略称CES）は、顧客が企業とのやり取りにおいて費やした労力や負担の程度を測定する指標です。この指標は、顧客が問題解決や目標達成のためにどれだけの努力を必要としたかを数値化し、顧客体験の質を評価します。

CESの概念は2010年にハーバード・ビジネス・レビューで発表され、従来の顧客満足度（CSAT）やネットプロモータースコア（NPS）とは異なる視点から顧客体験を評価する手法として普及しました。顧客の感情や印象ではなく、実際にかかった労力に焦点を当てることで、より具体的で実用的な改善指針を得ることができます。

CESの特徴と重要性

CESは顧客の行動予測において他の指標よりも高い相関性を示すことが研究で明らかになっています。顧客が企業とのやり取りで高い努力を要したと感じる場合、その後の継続利用や推奨行動に大きな影響を与えます。特に、労力が少なかった顧客は継続率が高く、逆に労力が多かった顧客は離脱する傾向が強いことが知られています。

また、CESは改善アクションに直結しやすい特性を持っています。満足度が低い理由は多岐にわたりますが、労力が高い要因は比較的特定しやすく、プロセス改善や仕組み変更によって直接的に改善できる場合が多いのです。

他の顧客指標との違い

CESと他の主要な顧客指標との違いを理解することで、より効果的な測定が可能になります。NPSは顧客の推奨意向を測り、CSATは満足度を測りますが、CESは実際の体験における負担を測定します。

指標測定対象質問例活用目的CES労力・負担問題解決にどの程度の労力が必要でしたか？プロセス改善NPS推奨意向友人にこのサービスを推奨しますか？ロイヤルティ向上CSAT満足度このサービスにどの程度満足していますか？総合的な評価

CES導入のメリット

CESを導入することで、企業は顧客体験の改善において具体的で実行可能な改善点を特定できるようになります。従来の指標では見えなかった、顧客の実際の負担や困りごとを数値化することで、優先度の高い改善項目を明確にできます。

カスタマーエフォートスコアの測定方法

CESの測定は、適切な質問設計と評価スケールの設定から始まります。測定の精度と有効性を高めるためには、測定タイミングや対象となる顧客接点の選定も重要な要素となります。

一般的なCES測定では、顧客が特定のサービスやプロセスを体験した直後に、その労力について質問を行います。質問は簡潔で理解しやすい表現を用い、顧客が直感的に回答できるよう設計する必要があります。

基本的な質問形式

CESの質問は「今回の問題解決にどの程度の労力が必要でしたか？」といった形で、顧客の実際の負担を直接尋ねる形式が効果的です。質問文は企業や業界に応じてカスタマイズできますが、核となる「労力」の概念は一貫して保持する必要があります。

質問例としては以下のようなものがあります。「お客様の問題解決のために、どの程度の労力が必要でしたか？」「今回のサービス利用において、期待していた以上の労力が必要でしたか？」「目的達成のための手続きは簡単でしたか？」など、状況に応じて適切な表現を選択します。

評価スケールの設定

CESの評価スケールには主に2つの方式があります。7段階評価では「1：非常に簡単」から「7：非常に困難」まで、または「1：全く労力を要さない」から「7：非常に大きな労力を要する」までの範囲で評価します。5段階評価では同様の概念をより簡潔にした評価を行います。

スケール評価範囲メリット適用場面7段階1（簡単）〜7（困難）詳細な評価が可能複雑なサービスプロセス5段階1（簡単）〜5（困難）回答しやすいシンプルな取引二択簡単/困難高い回答率即座の評価が必要な場面

測定タイミングの最適化

CES測定の効果を最大化するためには、適切なタイミングでの実施が重要です。顧客が体験を完了した直後、記憶が鮮明な状態で測定することで、より正確な評価を得ることができます。

測定タイミングの具体例として、カスタマーサポートへの問い合わせ完了後、オンラインでの手続き完了後、店舗での購入体験終了後、アプリやウェブサイトでの特定機能利用後などがあります。各接点において、顧客が実際に労力を感じる可能性の高いポイントを特定し、そのタイミングで測定を実施します。

回答率向上のための工夫

CES調査の回答率を向上させるために、いくつかの工夫を実施することが推奨されます。まず、調査の目的と所要時間を明確に伝え、顧客にとってのメリットを説明します。また、質問数を最小限に抑え、回答しやすい形式を採用します。

CES分析とデータ活用のポイント

カスタマーエフォートスコアを効果的に活用するためには、収集したデータの適切な分析と解釈が欠かせません。単純な平均値やスコアの推移だけでなく、詳細なセグメント分析や他の指標との相関分析を通じて、具体的な改善アクションにつながる洞察を得ることが重要です。

CESデータの分析では、まずスコアの分布を確認し、高努力と低努力の顧客群を特定します。その上で、各群の特徴や行動パターンを分析し、努力レベルに影響を与える要因を明らかにしていきます。

スコア分析の基本手法

CESスコアの分析では、平均値だけでなく分布の形状や外れ値の存在も重要な情報源となります。例えば、平均スコアが中程度でも、高努力と低努力の顧客が二極化している場合と、多くの顧客が中程度の努力を感じている場合では、取るべき改善アプローチが大きく異なります。

分析の際は、CESスコアを「低努力（スコア1-2）」「中努力（スコア3-5）」「高努力（スコア6-7）」のように区分し、各グループの割合と推移を追跡します。特に高努力グループの削減と低努力グループの拡大を目標として設定します。

努力レベルスコア範囲顧客の状態対応優先度低努力1-2スムーズな体験維持・強化中努力3-5一般的な体験改善検討高努力6-7困難な体験緊急改善

セグメント別分析の重要性

CESスコアは顧客セグメントや利用サービス、接点チャネルによって大きく異なる場合があります。年齢層、利用頻度、契約プラン、地域などの属性でセグメントを分け、それぞれのCESパターンを分析することで、より効果的な改善策を立案できます。

例えば、高齢顧客層でCESが高い傾向がある場合、インターフェースの複雑さやサポート体制の不備が原因として考えられます。一方、新規顧客のCESが高い場合は、オンボーディングプロセスの改善が必要かもしれません。

他指標との相関分析

CESの真価は他の顧客指標との相関分析によって発揮されます。CESと顧客満足度、継続率、解約率、推奨度などとの関係を分析することで、労力軽減が業績に与える影響を定量的に把握できます。

定性フィードバックとの組み合わせ

CESの定量データに加えて、自由記述による定性的なフィードバックを収集することで、スコアの背景にある具体的な問題を特定できます。「どのような点で労力を感じましたか？」「改善してほしい点があれば教えてください」といった追加質問により、改善の方向性をより明確にできます。

効果的な改善ポイントの特定

CESデータの分析結果をもとに、実際の改善施策を立案・実行する段階では、影響度の大きい改善ポイントを優先的に特定することが重要です。限られたリソースの中で最大の効果を得るために、改善の緊急度と実現可能性を考慮した戦略的なアプローチが必要となります。

改善ポイントの特定では、CESが高い（労力が大きい）顧客接点やプロセスを洗い出し、その原因を体系的に分析します。顧客の労力増大要因は多岐にわたりますが、プロセスの複雑さ、情報の不足、システムの使いにくさ、サポート体制の不備などが主な要因として挙げられます。

高労力ポイントの体系的分析

顧客の労力が高くなる要因を「プロセス」「情報」「インターフェース」「サポート」の4つの観点で分析することで、効果的な改善策を立案できます。各観点において具体的な問題点を特定し、改善の優先順位を決定します。

プロセス面では、手続きのステップ数、必要書類の多さ、承認フローの複雑さなどが労力増大の要因となります。情報面では、説明の不足や曖昧さ、必要な情報へのアクセスの困難さが問題となる場合があります。

改善観点主な問題例改善アプローチ効果測定指標プロセス手続きステップの多さプロセス簡素化完了までの時間短縮情報説明不足・複雑さ情報整理・明確化問い合わせ件数削減システム使いにくいUI/UXインターフェース改善エラー率低下サポート対応時間・品質サポート体制強化一次解決率向上

優先度マトリクスの活用

特定した改善ポイントを効果的に実行するために、「影響度」と「実現容易性」の2軸でマトリクスを作成し、優先順位を決定します。影響度の高い改善は顧客の労力軽減により大きく貢献し、実現容易性の高い改善は短期間で効果を得ることができます。

「高影響・高実現容易性」の改善は最優先で取り組み、「高影響・低実現容易性」の改善は中長期的な計画として位置づけます。「低影響・高実現容易性」の改善は、リソースに余裕がある場合に実施し、「低影響・低実現容易性」の改善は基本的に後回しとします。

具体的な改善施策例

CES改善における具体的な施策例を分野別に整理すると、より実践的なアプローチが可能になります。デジタル接点では、フォーム入力項目の削減、自動入力機能の導入、エラーメッセージの分かりやすさ向上などが効果的です。

継続的な改善サイクル

CES改善は一回限りの取り組みではなく、継続的な改善サイクルとして運用することが重要です。改善施策の実施後は必ずCESの変化を測定し、効果を検証します。想定した効果が得られない場合は、原因を分析し、追加的な改善や別のアプローチを検討します。

また、新しいサービスや機能の導入時には、事前にCESの観点から設計を検証し、労力の少ない体験を提供できるよう配慮します。定期的な顧客接点の見直しと改善により、継続的な顧客体験向上を実現できます。

カスタマーエフォートスコア活用の成功要因

CESを組織全体で効果的に活用し、継続的な成果を得るためには、いくつかの重要な成功要因があります。単発的な測定や改善ではなく、組織文化としてCESを根付かせ、長期的な顧客体験向上を実現する体制づくりが不可欠です。

成功要因の中でも特に重要なのは、経営層のコミットメント、部門横断的な協力体制、継続的な改善プロセスの確立です。これらの要素が揃うことで、CESの真の価値を引き出し、競争優位性の向上につなげることができます。

組織全体でのCES理解促進

CESの効果的な活用には、組織全体でその意義と重要性を理解し、共通の目標として位置づけることが欠かせません。各部門の担当者が自分の業務とCESの関係を理解し、日常業務の中で顧客の労力軽減を意識した判断ができるようになることが重要です。

理解促進のためには、定期的な研修や説明会を開催し、CESの基本概念から具体的な改善事例まで幅広く共有します。また、各部門でのCES改善事例を社内で表彰する制度を設けることで、改善活動のモチベーション向上を図ります。

部門横断的な連携体制

顧客の労力軽減は単一部門の取り組みでは限界があり、複数部門が連携した改善アプローチが必要です。営業、マーケティング、カスタマーサポート、システム開発、品質管理など、顧客接点に関わる全ての部門が一体となって改善に取り組む体制を構築します。

連携を効果的に進めるために、CES改善専門のプロジェクトチームを設置し、定期的な会議や進捗共有の場を設けます。各部門からの代表者が参加し、部門を超えた課題解決と改善施策の実行を推進します。

部門CESへの貢献領域主な改善施策連携ポイント営業契約・購買プロセス提案資料の分かりやすさ向上マーケティングとの情報連携サポート問題解決プロセス一次解決率の向上開発部門との課題共有開発システム・UI/UX操作性の改善サポート部門からの要望反映品質管理全体プロセス管理品質基準の策定全部門との横断的調整

継続的改善のための仕組み作り

CES活用の成功には、一時的な取り組みではなく継続的な改善システムの構築が重要です。定期的なCES測定、結果分析、改善施策の立案・実行、効果検証のサイクルを組織的に回せる仕組みを作ります。

改善サイクルを効果的に運用するために、KPI設定とモニタリング体制を整備します。CESスコアの目標値設定、改善施策の実施状況管理、効果測定の定期実施などを通じて、継続的な改善を促進します。

データドリブンな意思決定

CES活用の成功には、データに基づいた客観的な意思決定プロセスの確立が不可欠です。直感や経験だけに頼らず、CESデータと他の業績指標を総合的に分析し、根拠のある改善方針を決定します。

長期的な視点での取り組み

CESの改善効果は短期間で現れるものもあれば、長期的な取り組みが必要なものもあります。特にシステム改修や組織文化の変革を伴う改善については、数ヶ月から数年の時間軸で取り組む必要があります。長期的な視点を持ち、段階的な改善計画を策定することで、持続可能な成果を実現できます。

よくある質問

カスタマーエフォートスコアの導入と活用について、よく寄せられる質問とその回答をまとめました。

CESは他の顧客満足度指標と何が違うのですか？

CESは顧客の感情や印象ではなく、実際にかかった労力や負担を測定する指標です。NPSが推奨意向、CSATが満足度を測るのに対し、CESは具体的なプロセスにおける努力の程度を評価します。そのため、より具体的で実行可能な改善アクションに直結しやすい特徴があります。

CESの測定頻度はどの程度が適切ですか？

CESは顧客が特定の体験を完了した直後に測定するのが基本です。測定頻度はサービスの性質によりますが、重要な顧客接点では毎回測定し、全体的なトレンドを月次や四半期で分析することが一般的です。継続的な改善のためには定期的な測定が重要です。

CESスコアの目標値はどのように設定すればよいですか？

CESの目標値は業界や企業の現状によって異なりますが、7段階評価の場合、スコア3以下を目指すのが一般的です。まずは現状のベースラインを把握し、段階的な改善目標を設定することが重要です。競合他社のデータや業界標準があれば参考にできますが、自社の継続的改善を最優先に考えましょう。

小規模企業でもCESを効果的に活用できますか？

はい、小規模企業でも十分に活用できます。むしろ組織がコンパクトで意思決定が迅速な小規模企業の方が、CESの改善効果を素早く実現できる場合があります。シンプルな調査設計から始めて、徐々に改善範囲を拡大していくアプローチが効果的です。

これらの質問以外にも疑問がある場合は、まずは小規模なテスト実施から始めて、実践を通じて理解を深めていくことをお勧めします。

まとめ

カスタマーエフォートスコア（CES）は、顧客体験改善において従来の満足度指標とは異なる重要な視点を提供します。顧客が実際に感じる労力や負担を数値化することで、具体的で実行可能な改善施策を特定できる優れた指標です。

CESの効果的な活用には、適切な測定方法の設計、データの体系的な分析、組織全体での理解促進が不可欠です。また、単発的な取り組みではなく、継続的な改善サイクルとして運用することで、長期的な顧客体験向上と競争優位性の確立が可能になります。

今後の顧客中心経営において、CESは必須の管理指標の一つとなるでしょう。まずは重要な顧客接点から測定を開始し、段階的に改善活動を拡大していくことで、確実な成果を実現できます。