サードパーティークッキーとは？廃止される？計画の現状と背景を解説

2025年6月19日

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インターネット広告の世界に大きな変革が訪れようとしています。その中心にあるのが「サードパーティークッキー」の廃止です。Googleが2024年から進められているサードパーティークッキーの段階的廃止は、デジタルマーケティング業界に大きな影響を与えると予想されています。ユーザーのプライバシー保護の強化が進む中、これまでのターゲティング広告やリターゲティング広告の仕組みが大きく変わろうとしています。本記事では、サードパーティークッキーとは何か、なぜ廃止されるのか、そして企業はどのように対応すべきかについて詳しく解説します。

サードパーティークッキーとは

サードパーティークッキーについて理解するためには、まずクッキー（Cookie）の基本から押さえておく必要があります。クッキーとはウェブサイトがユーザーのブラウザに保存する小さなテキストファイルで、ユーザーの行動や設定を記録するために使用されます。

クッキーには大きく分けて「ファーストパーティークッキー」と「サードパーティークッキー」の2種類があります。これらの違いを理解することが、今回の廃止問題を把握する鍵となります。

ファーストパーティークッキーとサードパーティークッキーの違い

ファーストパーティークッキーとは、ユーザーが直接訪問したウェブサイト（ドメイン）によって設定されるクッキーです。例えば、ECサイトでショッピングカートの中身を保存したり、ログイン情報を記憶したりするのに使われます。これはユーザーの利便性を高めるために必要なもので、サイトの基本的な機能を支えています。

一方、サードパーティークッキーは、ユーザーが訪問しているウェブサイトとは異なるドメインから設定されるクッキーです。主に広告配信やトラッキングの目的で使用されており、ユーザーがウェブ上でどのようなサイトを訪れ、どのような行動をとったかを追跡します。

サードパーティークッキーの主な用途

サードパーティークッキーは、主に以下のような用途で利用されています。これらの機能がなぜマーケティングにとって重要なのかを理解することが大切です。

まず、行動ターゲティング広告に使用されます。ユーザーの閲覧履歴や検索履歴に基づいて、関心がありそうな広告を表示することが可能になります。例えば、旅行サイトを見た後に、別のサイトで旅行関連の広告が表示されるのはこの仕組みによるものです。

また、リターゲティング広告にも活用されています。一度訪れたECサイトの商品が、別のウェブサイトを閲覧中に広告として表示されるのは、サードパーティークッキーによってユーザーの行動が追跡されているためです。

さらに、クロスサイトトラッキングにも使われています。複数のウェブサイトにまたがるユーザーの行動を追跡し、詳細なユーザープロファイルを構築することが可能です。このデータは広告のパーソナライズや効果測定に不可欠なものとなっています。

サードパーティークッキーの仕組み

サードパーティークッキーがどのように機能するのかを理解するため、具体的な例で説明します。例えば、あるユーザーがウェブサイトAを訪問したとします。このウェブサイトAには広告会社Bのタグが埋め込まれています。

ユーザーがウェブサイトAを閲覧すると、広告会社Bのサーバーからも情報が読み込まれ、ブラウザに広告会社Bのクッキーが保存されます。これがサードパーティークッキーです。このクッキーには、ユーザーの識別情報や訪問時間などが記録されます。

その後、ユーザーが別のウェブサイトCを訪れた際、そこにも同じ広告会社Bのタグが設置されていれば、先ほど保存されたクッキーを読み取ることができます。これにより、広告会社Bは同じユーザーがウェブサイトAとCの両方を訪れたことを知ることができるのです。

サードパーティークッキー廃止の背景

サードパーティークッキーの廃止は突然決まったわけではありません。背景には、プライバシーに対する意識の高まりや、各国の法規制の強化があります。どのような経緯でこの廃止が進められているのかを理解しましょう。

近年、インターネット上でのプライバシー保護が世界的な課題となっており、ユーザーのデータ収集・利用に対する透明性と同意の重要性が高まっています。サードパーティークッキーによるトラッキングは、ユーザーの知らないうちに行われることが多く、プライバシー侵害の懸念が常に付きまとっていました。

プライバシー保護の強化

プライバシーに対する消費者の意識は年々高まっています。多くのユーザーが自分のオンライン活動が追跡されることに不快感を持ち、データの収集や利用について透明性を求めるようになりました。インターネットユーザーの間でプライバシー保護への関心が高まるにつれ、企業もユーザーの信頼を獲得するためにプライバシー重視の姿勢を示す必要性が出てきたのです。

また、テクノロジー企業は消費者のプライバシー保護を重視する姿勢を打ち出すようになりました。AppleのITP（Intelligent Tracking Prevention）やMozilla Firefoxの拡張トラッキング保護機能など、主要ブラウザがサードパーティークッキーのブロックを段階的に実装し始めたことも大きな要因です。

Googleも、Chrome ブラウザでのサードパーティークッキーの段階的廃止を発表し、ユーザープライバシーを保護しながらもウェブエコシステムを維持する新しい方法を模索しています。これは「プライバシーサンドボックス」と呼ばれるイニシアチブの一環です。

各国のプライバシー規制の強化

世界各国でデータプライバシーに関する法規制が強化されていることも、サードパーティークッキー廃止の背景となっています。2018年に施行されたEUの一般データ保護規則（GDPR）は、個人データの収集と処理に関して厳格なルールを設けました。

GDPRでは、ユーザーの明示的な同意なしに個人データを収集することを禁止しています。サードパーティークッキーによるトラッキングは、この規制に抵触する可能性があるため、企業は対応を迫られていました。

米国でもカリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）をはじめとする州法が制定され、消費者のプライバシー権を保護する動きが広がっています。日本においても、個人情報保護法の改正により、クッキーなどの識別子を通じて収集される情報の取り扱いが厳格化されています。

Googleによる廃止計画の発表と延期の経緯

Googleは2020年1月、Chromeブラウザでサードパーティークッキーを段階的に廃止する計画を発表しました。当初は2022年までに完全廃止する予定でしたが、その後複数回の延期が発表されています。

最初の延期は2021年6月に発表され、廃止時期が2023年後半に変更されました。その後も、業界の準備状況やフィードバックを考慮して、さらなる延期が行われています。現在の計画では、2024年前半からChromeユーザーの1%を対象にサードパーティークッキーを無効化するテストを開始し、段階的に範囲を拡大していくとされています。

この延期の背景には、代替技術の開発状況や広告業界からのフィードバック、規制当局の懸念などが影響しています。Googleは、ウェブエコシステム全体に大きな混乱をもたらさないよう、慎重に進めていく姿勢を示しています。

サードパーティークッキー廃止の影響

サードパーティークッキーの廃止は、デジタルマーケティングの世界に大きな変化をもたらします。特に広告配信やユーザー行動の分析に依存してきた企業にとっては、大きな転換点となるでしょう。どのような影響があり、どう対応すべきかを見ていきましょう。

サードパーティークッキーの廃止により、これまで当たり前に行われてきたクロスサイトトラッキングやターゲティング広告の手法が使えなくなります。しかし、この変化はプライバシーを重視する新しいデジタルマーケティングの時代の始まりでもあります。

デジタル広告業界への影響

サードパーティークッキーの廃止による最も大きな影響は、広告のターゲティング精度の低下です。これまで広告主は、ユーザーの閲覧履歴や行動データに基づいて、興味関心に合った広告を配信することができました。しかし、サードパーティークッキーが使えなくなると、このような詳細なターゲティングが難しくなります。

また、広告効果測定の難化も懸念されています。コンバージョン追跡やアトリビューション分析など、広告のROI（投資対効果）を測定する手法の多くがサードパーティークッキーに依存していました。これらの指標が取得しにくくなることで、広告投資の判断が難しくなる可能性があります。

さらに、リターゲティング広告への影響も大きいでしょう。特定のウェブサイトを訪れたユーザーに対して、別のサイトで関連広告を表示するリターゲティングは、サードパーティークッキーを使用しています。この機能が制限されることで、コンバージョン率の低下が懸念されています。

企業のマーケティング戦略への影響

企業のマーケティング戦略も見直しを迫られることになります。これまでデジタル広告に大きく依存してきた企業は、新たなアプローチを模索する必要があるでしょう。特に、ファーストパーティーデータ（自社で収集したデータ）の重要性が高まります。

顧客関係管理（CRM）システムの強化や、メールマーケティング、コンテンツマーケティングなど、直接的な顧客関係を構築する施策がより重要になってくるでしょう。また、コンテキスト広告（ウェブページのコンテンツに関連した広告を表示する手法）が再評価される可能性もあります。

ユーザー体験（UX）の向上にも注力する必要があります。プライバシーを尊重しながらも、パーソナライズされた体験を提供することで、顧客満足度を高め、自社サイト内でのデータ収集を促進することが重要になります。

代替技術の提案

サードパーティークッキーの廃止に備え、様々な代替技術や対応策が提案されています。主なものとしては、以下のようなアプローチがあります。

まず、ファーストパーティーデータの活用が挙げられます。自社ウェブサイトでのユーザー行動データや、会員情報、購買履歴などを活用し、自社内でのパーソナライズやセグメント配信を強化します。このデータは同意に基づいて収集され、透明性を確保することが重要です。

また、Googleが提案するプライバシーサンドボックスも注目されています。これはFLoC（Federated Learning of Cohorts）やTopics API、FLEDGE、Attribution Reporting APIなど、複数の技術から構成されており、個人を特定せずに関心のあるトピックに基づいた広告配信を可能にすることを目指しています。

さらに、コンテキスト広告への回帰も一つの選択肢です。ユーザーのプロファイルではなく、表示されるコンテンツの文脈に基づいて関連性の高い広告を配信する手法です。AIの発展により、よりパーソナライズに近い精度でのコンテキスト広告が可能になっています。

ユーザー同意に基づくデータ収集の重要性

サードパーティークッキーの廃止後の世界では、ユーザーの同意に基づくデータ収集がさらに重要になります。透明性を高め、ユーザーに明確な価値を提供することで、データ提供への同意を得ることが求められます。

ユーザーに対して、データ収集の目的や利用方法を明確に説明し、同意を得るプロセスを最適化することが必要です。また、ユーザーがデータ提供に同意するメリットを明確に示すことも重要です。例えば、よりパーソナライズされたサービスや、特典の提供などが考えられます。

プライバシーポリシーやクッキーポリシーを見直し、ユーザーにとって理解しやすい形で情報を提供することも必要です。法的要件を満たすだけでなく、ユーザー体験の一部としてプライバシー設定を設計することが求められます。

サードパーティークッキー廃止に備えるためのポイント

ファーストパーティーデータの収集と活用を強化する
ユーザー同意の取得プロセスを最適化する
コンテキスト広告など代替手法を検討する
Googleのプライバシーサンドボックスなどの新技術に注目する

サードパーティークッキー廃止後の未来

サードパーティークッキーの廃止は、単なる技術的な変更ではなく、デジタルマーケティングの哲学的転換点とも言えます。プライバシーを重視する新しい時代において、どのようなマーケティングの形が求められるのでしょうか。

これまでの「追跡型」から「信頼型」へと、マーケティングの基本的な考え方が変わりつつあります。長期的な顧客関係の構築と、透明性のあるコミュニケーションがより重要になるでしょう。

プライバシー重視のマーケティングへの転換

サードパーティークッキーの廃止後は、プライバシーを尊重したマーケティングアプローチが主流になると予想されます。ユーザーの同意を得て、透明性を確保しながらデータを活用する「プライバシーファースト」の考え方が重要になるでしょう。

これは単に規制に対応するだけでなく、ブランド価値を高める機会でもあります。プライバシーを尊重する姿勢を明確に示すことで、ユーザーからの信頼を獲得し、長期的な関係構築につなげることができます。

また、コンテンツマーケティングやバリュー主導型のマーケティングがより重要になると考えられます。ユーザーに価値ある情報やエクスペリエンスを提供することで、自発的な関与を促し、データ提供への同意を得やすくなります。

マーケティング指標の見直し

サードパーティークッキーに依存した従来の指標（コンバージョン追跡、アトリビューションなど）の精度が低下することで、新たな評価方法が必要になります。短期的なコンバージョンだけでなく、顧客生涯価値（LTV）や顧客エンゲージメントなどの長期的な指標がより重視されるでしょう。

また、メディアミックスモデリングや増分測定など、より統計的なアプローチによる広告効果測定が再評価される可能性があります。これらの手法は、個別のユーザー追跡に依存せず、マクロレベルでの効果を測定することができます。

さらに、ファーストパーティーデータを活用した独自の分析フレームワークを構築することも重要になります。自社のビジネスモデルや顧客特性に合わせたカスタムな指標を設定し、PDCAサイクルを回していくことが求められます。

データプライバシーとマーケティング効果のバランス

サードパーティークッキー廃止後の最大の課題は、データプライバシーとマーケティング効果のバランスをいかに取るかという点です。プライバシーを尊重しながらも、効果的なマーケティング活動を継続する方法を見つける必要があります。

このバランスを取るためには、まずユーザーに明確な価値提案をすることが重要です。データを提供することで得られるメリットをユーザーが理解できれば、データ共有への抵抗感は低くなります。例えば、パーソナライズされたレコメンデーションや、よりシームレスな体験などが挙げられます。

また、ユーザーがプライバシー設定をコントロールできる仕組みを提供することも効果的です。データの利用範囲や期間を選択できるなど、ユーザーに主導権を与えることで、信頼関係を構築することができます。

業界標準と協調的アプローチの可能性

サードパーティークッキーの廃止に対応するため、業界全体での協調的なアプローチも模索されています。広告主、パブリッシャー、アドテク企業などが連携して、プライバシーを尊重しながらもデジタル広告のエコシステムを維持する方法を検討しています。

例えば、IAB Tech Labが提案する「Project Rearc」は、オープン標準によるプライバシー保護とアドレサビリティの両立を目指しています。また、複数の企業が参加する「Privacy Sandbox」のような取り組みも進められています。

このような業界標準の発展により、特定のプラットフォームに依存しない、より持続可能なデジタル広告のエコシステムが構築される可能性があります。各企業はこれらの動向を注視し、適切に対応していくことが重要です。

現状のアプローチ（サードパーティークッキー利用）	今後のアプローチ（プライバシー重視）
ユーザーの明示的な同意なしにデータ収集	透明性と同意に基づくデータ収集
クロスサイトトラッキングによる詳細なプロファイリング	ファーストパーティーデータと文脈情報の活用
短期的なコンバージョン重視	長期的な顧客関係と価値提供の重視
広告主中心のアプローチ	ユーザー中心のアプローチ

サードパーティークッキーの廃止により、企業はマーケティング戦略の見直しを迫られています。効果的な対策を立てるためには、専門的な知識と実績に基づくアドバイスが必要です。データ活用の最適化や代替技術の導入をご検討中の企業様は、専門家のサポートを受けることで、この変化を新たなビジネスチャンスに変えることができます。

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