BtoB企業のマーケティングにおいて、質の高いコンテンツ制作の重要性が高まっています。しかし、社内リソースの限界や専門知識の不足から、記事制作を外部に委託すべきか、内製化すべきか悩む担当者も多いのではないでしょうか。本記事では、BtoB記事制作の外注と内製化それぞれのメリット・デメリットを整理し、自社に最適な選択をするための判断基準を解説します。予算や納期、品質のバランスを考慮しながら、効果的なBtoB記事制作の方法について考えていきましょう。
BtoB記事制作における外注と内製の違い
BtoB企業がコンテンツマーケティングを進める上で、記事制作の方法として「外注」と「内製」という2つの選択肢があります。それぞれにはどのような特徴があるのでしょうか。まずは基本的な違いを理解しましょう。
外注とは：専門業者に委託する方法
外注とは、記事制作業務を社外の専門業者やフリーランスのライターに委託することです。専門知識を持ったプロフェッショナルに依頼することで、高品質な記事を効率的に生産できるというメリットがあります。制作会社やコンテンツマーケティング会社、SEOに強い制作会社など、様々な特色を持った事業者が存在します。
外注の場合、自社は記事の企画や方向性の決定に集中し、実際の執筆や編集作業は外部リソースに任せることができます。これにより、社内の人的リソースを他の業務に振り分けることが可能になります。
内製とは：社内リソースで制作する方法
内製とは、自社の社員が記事の企画から執筆、公開までを一貫して行う方法です。自社製品やサービスについての深い知識を活かした記事制作が可能で、情報の正確性や専門性を担保しやすいという特徴があります。また、社内の意思決定プロセスがシンプルなため、スピーディーな記事公開が可能な場合もあります。
内製化の場合、初期投資としてライティングスキルの習得や記事制作のワークフローの構築などが必要になりますが、長期的には外注コストを削減できる可能性があります。また、記事制作のノウハウが社内に蓄積されるという利点もあります。
ハイブリッド型：内製と外注を組み合わせる方法
実際のビジネスでは、完全な外注や完全な内製ではなく、両者を組み合わせた「ハイブリッド型」の記事制作体制を取る企業も多くあります。例えば、記事の企画や監修は社内で行い、執筆作業は外注するといった役割分担が効果的な場合があります。
ハイブリッド型では、自社の強みと外部リソースの専門性を最適に組み合わせることができます。特に専門性の高いBtoB領域では、業界知識を持つ社内スタッフと、ライティングスキルを持つ外部ライターの協業が良質なコンテンツを生み出す鍵となることが多いです。
BtoB記事制作を外注するメリット・デメリット
BtoB記事制作を外部に委託する場合、どのようなメリットとデメリットがあるのでしょうか。予算や品質、スピードなどの観点から詳しく見ていきましょう。
外注のメリット：専門性とリソース効率の向上
BtoB記事制作を外注する最大のメリットは、専門性の高いコンテンツを効率的に制作できる点です。プロのライターやコンテンツマーケターは、読者を引きつける文章構成や、SEOに配慮した記事作成のノウハウを持っています。これにより、検索エンジンでの上位表示や読者からの高い評価を得やすくなります。
また、外注によって社内リソースを他の業務に集中させることができます。マーケティング担当者が記事作成に時間を取られるのではなく、戦略立案やキャンペーン管理など、より付加価値の高い業務に注力できるようになります。
さらに、外部の視点を取り入れることで、新たな切り口やアイデアが生まれる可能性もあります。社内だけでは気づかなかった市場トレンドや読者ニーズを捉えた記事が制作できるかもしれません。
外注のデメリット：コストと情報共有の課題
一方で、外注にはコスト面での課題があります。質の高い記事制作を依頼する場合、それなりの予算が必要になります。特に専門性の高いBtoB領域では、業界知識を持ったライターへの依頼となるため、一般的なWebライティングよりも高額になることが多いです。
また、外部の制作者は自社のサービスや製品に関する深い知識を持っていないため、情報共有や資料提供が欠かせません。このコミュニケーションコストも考慮する必要があります。何度も修正依頼を繰り返すことになれば、結果的に内製よりも時間がかかる場合もあります。
さらに、外注先との関係構築や品質管理も重要な課題です。期待通りの品質が得られなかった場合や、締め切りが守られなかった場合のリスク管理も考えておく必要があります。
外注に向いている記事のタイプ
すべての記事を外注することが最適とは限りません。一般的な情報提供を目的とした記事や、SEO対策を重視する記事は外注に適しています。例えば、業界トレンドを解説する記事や、基本的な用語解説、ハウツー記事などは、外部のライターでも十分に対応可能なことが多いです。
また、記事の量産が必要な場合や、短期間で多くのコンテンツを公開したい場合も、外部リソースを活用することで対応しやすくなります。特にコンテンツマーケティングの初期段階で、早急にコンテンツ資産を構築したい場合は外注が有効です。
さらに、インタビュー記事やケーススタディなど、取材や編集の専門スキルが求められる記事も、経験豊富な外部ライターに依頼するメリットが大きいでしょう。
BtoB記事制作を内製化するメリット・デメリット
次に、BtoB記事制作を社内で行う内製化のメリットとデメリットについて詳しく見ていきましょう。内製化は外注とは異なる強みと課題を持っています。
内製化のメリット：専門知識の活用と柔軟な対応
内製化の最大のメリットは、自社の製品やサービス、業界に関する深い知識を直接コンテンツに反映できることです。社内の専門家が執筆することで、技術的に正確で信頼性の高い記事を作成できます。特にBtoB分野では専門性が重視されるため、この点は大きな強みとなります。
また、社内で記事制作を行うことで、承認プロセスの簡略化や、急な修正にも柔軟に対応できるというメリットがあります。市場の変化や製品アップデートなどに合わせて、迅速にコンテンツを更新することが可能です。
さらに、長期的に見ればコスト削減効果も期待できます。初期の教育コストや体制構築の投資は必要ですが、継続的に記事を制作していく場合、外注し続けるよりも経済的になる可能性があります。
内製化のデメリット：リソース確保と専門スキルの課題
一方で、内製化には人的リソースの確保という大きな課題があります。質の高い記事を継続的に生産するためには、専任の担当者が必要になりますが、多くの企業ではそのためのリソースを確保することが難しい現実があります。
また、効果的なコンテンツ制作には、ライティングスキルやSEOの知識、読者心理の理解など、専門的なスキルが必要です。これらのスキルを持った人材の採用や育成には時間とコストがかかります。
さらに、社内の視点だけでは読者目線が欠けてしまう恐れもあります。専門知識を持つ社員が執筆すると、専門用語が多用されたり、読者の理解度を考慮しない内容になったりする可能性があります。
内製化に向いている記事のタイプ
内製化が特に効果的な記事タイプとしては、自社製品の詳細な解説や技術的な内容を含む記事が挙げられます。社内の専門家だからこそ書ける深い洞察や、製品開発の背景などを含めた記事は、内製化の強みを最大限に活かせます。
また、社内の取り組みや企業文化を紹介するような記事も、内部の人間が執筆する方が自然で説得力のある内容になりやすいでしょう。顧客の声を反映したケーススタディも、営業担当者などが持つ情報を直接活用できる点で内製に向いています。
さらに、急な製品アップデートやニュースに対応する必要がある記事も、スピード感を重視するなら内製化が適しています。
BtoB記事制作の外注か内製化の判断基準
BtoB記事制作を外注するか内製化するかは、様々な要素を考慮して判断する必要があります。自社の状況に最適な選択をするための判断基準を詳しく解説します。
予算と費用対効果
まず考慮すべきは予算と費用対効果です。外注の場合、記事の種類や専門性、文字数などによって費用は変動しますが、一般的に1記事あたり数万円から10万円以上かかる場合もあります。一方、内製化の場合は、担当者の人件費や教育コスト、ツール導入費などを考慮する必要があります。
長期的な費用対効果を考えるなら、年間の記事制作数も重要な判断材料になります。月に1〜2本程度なら外注の方が効率的かもしれませんが、週に複数記事を継続的に制作するなら、内製化のコストメリットが大きくなる可能性があります。
また、記事制作の目的や期待するROIも考慮しましょう。リード獲得や売上向上に直結するような重要なコンテンツには、適切な予算をかけることが重要です。
スキルとリソース
自社内にライティングスキルやSEOの知識を持った人材がいるかどうかも重要な判断基準です。専門的なスキルを持つ人材がいない場合や、既存スタッフの業務負荷が高い場合は、外注を選択する方が合理的でしょう。
また、記事制作に充てられる時間的リソースも考慮すべきです。質の高い記事を作るには、リサーチや執筆、編集などに相当の時間が必要です。この時間を確保できるかどうかが、内製化の成否を左右します。
さらに、自社の業界や製品の専門性の高さも判断材料になります。非常に専門的な分野では、外部ライターが短期間で十分な知識を身につけることが難しい場合もあります。そのような場合は、内製か、専門知識を持ったライターへの外注かを検討する必要があります。
記事の種類や目的による使い分け
すべての記事を同じ方法で制作する必要はありません。記事の種類や目的によって、外注と内製を適切に使い分けることが効率的です。例えば、以下のような使い分けが考えられます：
| 記事の種類 | 推奨される制作方法 | 理由 |
|---|---|---|
| 製品・サービスの詳細解説 | 内製 | 専門知識と正確性が必要 |
| 業界トレンド解説 | 外注 | 客観的視点と幅広い情報収集力が必要 |
| ハウツーガイド | ハイブリッド | 専門知識と読みやすさの両立が必要 |
| ケーススタディ | 内製（情報収集）＋外注（執筆） | 社内情報と魅力的な文章構成の両方が必要 |
このように、記事の特性や目的に応じて最適な制作方法を選択することで、効率的かつ効果的なコンテンツ制作が可能になります。
目的別判断の目安
以下の表は、様々な目的や状況に応じた記事制作方法の判断目安です。自社の状況と照らし合わせて参考にしてください。
| 状況・目的 | 推奨される選択肢 | 補足説明 |
|---|---|---|
| 短期間で多くの記事が必要 | 外注 | 複数のライターに依頼することで短期間での量産が可能 |
| 社内リソースが限られている | 外注 | 本業に集中しながらコンテンツ制作を進められる |
| 高度な専門知識が必要 | 内製または専門ライターへの外注 | 専門性の高さに応じて判断 |
| 長期的なコンテンツ戦略がある | ハイブリッド型 | 基本は内製化しつつ、必要に応じて外注を活用 |
| コスト効率を重視 | 内製（長期的視点） | 初期投資は必要だが、長期的には効率化が可能 |
これらの判断基準を総合的に考慮し、自社にとって最適な記事制作の方法を選択することが重要です。
BtoB記事制作を外注する際のポイント
BtoB記事制作を外注する場合、成功のためにはいくつかの重要なポイントがあります。適切な外注先の選び方から、効果的な依頼方法まで詳しく解説します。
適切な外注先の選び方
BtoB記事制作の外注先を選ぶ際は、単に価格だけでなく、専門性や実績を重視することが重要です。自社の業界や製品に関する知識を持ったライターや制作会社を選ぶことで、専門的で正確な記事が期待できます。
外注先の選定においては、以下のポイントをチェックするとよいでしょう：
外注先選定のチェックポイント
- BtoB記事の制作実績があるか
- 自社の業界や製品に関する知識・理解があるか
- SEOに関する知識と実績があるか
- 納期や品質に関する評判はどうか
- サンプル記事の品質は満足できるレベルか
また、外注先との長期的な関係構築も重要です。一度きりの依頼ではなく、継続的に依頼することで、外注先が自社のビジネスや顧客についての理解を深め、より質の高い記事を提供してくれるようになります。
効果的な依頼方法と指示書の作り方
外注先に記事を依頼する際は、明確な指示書（発注書）を作成することが成功の鍵です。曖昧な指示は修正の繰り返しを招き、時間とコストの無駄になります。効果的な指示書には以下の要素を含めるとよいでしょう：
- 記事の目的とターゲット読者の明確化
- 記事の構成案や見出し案
- 含めるべきキーワードや重要なポイント
- 参考にすべき情報源や自社資料
- 禁止事項や避けるべき表現
- 文字数や納期、修正回数などの条件
- 自社の商品・サービスについての基本情報
特にBtoB記事では、専門用語や業界特有の表現があるため、これらについての説明や使用方針も明記しておくと良いでしょう。また、可能であれば自社の過去の記事や、トーン・マナーのガイドラインも共有するとより良い結果が得られます。
外注記事の品質管理と効果測定
外注記事を受け取った後の品質チェックも重要なプロセスです。納品された記事が期待通りの品質であるか、事実誤認がないか、自社のブランドトーンに合っているかなどを確認する必要があります。
品質チェックのポイントとしては、以下のような項目が考えられます：
- 内容の正確性と専門性
- 読みやすさと文章構成
- SEO要素（キーワードの適切な使用、メタ情報など）
- リンクの適切な配置
- ターゲット読者にとっての有用性
また、記事公開後の効果測定も忘れてはなりません。アクセス数、滞在時間、コンバージョン率などの指標を定期的に確認し、外注記事のROIを評価しましょう。これにより、外注先の選定や記事のテーマ設定の改善に役立てることができます。
BtoB記事制作の内製化を成功させるポイント
BtoB記事制作の内製化を進める場合、効率的な体制構築と品質の確保が重要です。成功するための具体的なポイントを解説します。
社内体制の構築と役割分担
内製化を成功させるためには、明確な役割分担と効率的なワークフローの構築が不可欠です。記事制作には、企画、取材、執筆、編集、公開など複数のステップがあり、これらを適切に分担することで効率が高まります。
典型的な役割分担としては、以下のような例が考えられます：
- コンテンツマネージャー：全体の戦略立案と管理
- 企画担当：記事テーマの選定とリサーチ
- ライター：実際の記事執筆
- 編集者：品質チェックと修正
- SEO担当：キーワード選定と最適化
- 専門家：技術的な内容の監修
小規模な組織では一人が複数の役割を兼任することもありますが、それぞれの役割の責任範囲を明確にしておくことが重要です。また、承認フローも明確にし、スムーズな記事公開プロセスを確立しましょう。
ライティングスキルの向上と教育
内製化の成功には、社内のライティングスキル向上が欠かせません。BtoB記事には専門性と読みやすさの両立が求められるため、技術的な知識を持つスタッフのライティング教育が重要になります。
効果的なスキル向上の方法としては、以下のようなアプローチが考えられます：
- 外部のライティング研修やセミナーへの参加
- 優れたBtoB記事の分析と学習
- ライティングガイドラインの作成と共有
- 定期的な記事レビューと改善フィードバック
- SEO基礎知識の習得
特に初期段階では、外部の専門家からの支援を受けることも有効です。一時的にプロのライターやエディターに監修してもらいながら、社内のスキルを徐々に高めていく方法も検討できます。
記事制作の効率化とツール活用
内製化を継続的に成功させるためには、記事制作プロセスの効率化も重要です。様々なツールを活用することで、制作時間の短縮と品質の向上の両立が可能になります。
記事制作の効率化に役立つツールとしては、以下のようなものがあります：
| ツールの種類 | 活用目的 | 代表的なツール例 |
|---|---|---|
| キーワードリサーチツール | 効果的なキーワード選定 | Google キーワードプランナー、Ubersuggest など |
| コンテンツ管理ツール | 制作プロセス管理と共同編集 | WordPress、Notion、Google Docs など |
| 文章校正ツール | 文法ミスや表現の改善 | Grammarly、文賢 など |
| 画像編集ツール | 記事用画像の作成と編集 | Canva、Adobe Express など |
| SEO分析ツール | 記事のSEO効果測定 | Google Search Console、Ahrefs など |
また、AIライティングツールの活用も検討する価値があります。完全に記事を生成するのではなく、アイデア出しや下書き作成、文章のブラッシュアップなどに活用することで、記事制作の効率を大幅に向上させることができます。
BtoB記事制作におけるハイブリッドアプローチの実践
多くの企業にとって、外注と内製を組み合わせた「ハイブリッドアプローチ」が最も現実的で効果的な選択肢となります。このアプローチを成功させるための具体的な方法を解説します。
内製と外注の最適な組み合わせ方
ハイブリッドアプローチでは、内製と外注それぞれの強みを活かした役割分担が鍵となります。一般的には、戦略立案や専門的な監修は内製、実際の執筆や編集は外注というパターンが効果的です。
具体的な役割分担の例としては、以下のようなものが考えられます：
- 内製で行うべき部分：
- コンテンツ戦略の立案
- 記事テーマの選定
- キーワード選定と競合分析
- 専門的な情報や資料の提供
- 技術的な監修と事実確認
- 最終承認と公開作業
- 外注に適している部分：
- 記事の構成案作成
- 原稿の執筆
- SEO対策の実施
- 画像・図表の作成
- 文章の校正・編集
このような役割分担により、社内リソースを最小限に抑えながらも、専門性の高い質の良いコンテンツを制作することが可能になります。
段階的な内製化への移行プロセス
多くの企業は、最初は外注中心で始め、徐々に内製化へとシフトしていくアプローチを取ります。段階的な移行により、リスクを抑えながら社内のスキルとノウハウを蓄積していくことができます。
段階的な内製化への移行ステップとしては、以下のようなプロセスが考えられます：
- 完全外注フェーズ：すべての記事制作を外部に依頼し、品質管理と方向性の指示に集中
- 監修フェーズ：外部ライターが執筆し、社内の専門家が監修する体制
- 部分内製フェーズ：一部のテーマや記事タイプを社内で執筆し、残りは外注
- 主要内製フェーズ：主要なコンテンツは内製、特殊なテーマや繁忙期のみ外注
- 完全内製フェーズ：すべての記事を社内リソースで制作
それぞれのフェーズで成功体験を積み重ね、社内のスキルと自信を高めていくことが重要です。また、各フェーズでの成果と課題を評価し、次のステップに活かしていくPDCAサイクルも欠かせません。
長期的なコンテンツ戦略と体制づくり
BtoB記事制作を成功させるには、短期的な記事制作だけでなく、長期的な戦略と持続可能な体制づくりが重要です。一時的なキャンペーンではなく、継続的に価値あるコンテンツを提供し続ける仕組みを構築することが成功の鍵となります。
長期的な視点での取り組みとしては、以下のようなポイントが重要です：
- エバーグリーンコンテンツの充実：時間が経っても価値が下がらない基礎的な記事の制作
- コンテンツカレンダーの作成：年間を通じた計画的な記事制作
- コンテンツの再利用と更新：既存記事の定期的な見直しと再活用
- 制作ノウハウのドキュメント化：社内のナレッジとして蓄積
- 効果測定と継続的な改善：データに基づく戦略の修正
また、BtoB記事制作の体制を長期的に維持するためには、経営層の理解と支援も欠かせません。コンテンツマーケティングの成果を定期的に報告し、投資対効果を示すことで、継続的な予算と人員の確保につなげることが重要です。
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まとめ
BtoB記事制作の外注と内製化には、それぞれにメリットとデメリットがあります。外注は専門性と効率性に優れる一方でコスト面の課題があり、内製化は専門知識の活用と長期的なコスト効率が魅力ですが、リソースとスキルの確保が課題となります。
多くの企業にとって、内製と外注を組み合わせたハイブリッドアプローチが最も現実的な選択肢となるでしょう。自社の状況や目的に応じて最適な記事制作方法を選択し、段階的に体制を整えていくことが成功への近道です。
最終的には、記事の質と継続性が読者からの信頼獲得につながります。短期的な視点だけでなく、長期的なコンテンツ戦略と持続可能な制作体制の構築を目指しましょう。それが、BtoB企業のコンテンツマーケティング成功の鍵となります。